"花式自救"拥抱"云经济" 老字号积极突围

  危中有机。一些餐饮业的老字号正放平心态，积极寻找符合年轻人需求的传播渠道和营销风格，拥抱“云经济”时代。

　　从全聚德上半年巨亏到狗不理从新三板退市，疫情之下，餐饮业老字号度日维艰。重创之下，有的老字号轰然倒下，但更多的是“不服老”。

　　7月24日，全聚德总经理周延龙宣布，取消所有门店服务费、降低菜价，为店铺引流，并且，将着重研究年轻消费市场，为未来布局。更多的老字号选择从多个方向进行“突围”。

　　“有一天仅接待了11个客人”

　　“说出来不怕笑话，这么大个店铺，整整3层楼，上岗员工20多个人，其中有一天仅接待了11个客人。”7月12日下午，全聚德方庄店销售主管李炎轩在接受记者采访时表示，受疫情影响，客流量与去年同期相比少了80％。“我们店主要接待的是旅游团，现在一个（到店的）旅游团都没有。”

　　这只是全聚德上百个店铺中的一个。7月10日，全聚德发布2020年半年度业绩预告显示，上半年预计亏损1.39－1.52亿元。通过查阅全聚德年报发现，2011－2017年，全聚德的营收都在18亿元以上，净利润都在1亿元以上，与如今的负利润形成了鲜明对比。

　　疫情的反复让企业的业绩像过山车。李炎轩指出，今年疫情期间，全聚德一直保持营业。北京疫情出现反复之前，店里客流量呈上升趋势，尤其是在疫情反复的前一周，客流量上升特别明显，可以看到，消费者的信心在恢复，“但突然一下又跌到了谷底”。

　　然而，全聚德并非第一个出现较大亏损的老字号企业。早在2个月前，5月初，天津狗不理就因业绩下滑从新三板退市。从上市到退市，不到5年。

　　7月26日，狗不理（前门店）负责人付旺告诉记者，随着疫情得到控制，店里的客流在逐渐恢复，当天，店里接待了70－80桌客人，上周店铺平均每天接待30多桌客人。当前，店铺的二楼还没开。去年同期，店铺一天有300－400桌客人。

　　“相当于10天销售黄金期全被耽误了。”吴裕泰市场营销部经理高然表示，疫情是在春节前后突然来袭，这正是茶叶销售的高峰期，疫情反复持续影响店铺的客流量，因为需要一手抓疫情防控，一手抓复工复产，但“最严重的时候，有些门店都会选择暂停营业”。

　　“压垮骆驼的最后一根稻草”

　　“可以认为疫情影响是压垮骆驼的最后一根稻草。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林指出，餐饮业老字号的消费群体大多为观光的旅游群体，收入主要来自线下渠道。受疫情影响，旅游业波动巨大，老字号产生经营风险在所难免。

　　老字号遭遇新困境，一方面是疫情之下消费不景气，很多服务性行业的日子都不好过。艾媒咨询今年发布的《2020年“新冠疫期”中国餐饮业运行状况与变革创新研究报告》显示，一季度全国餐饮行业收入同比下跌44.3％，餐饮企业的数量也大幅减少。

　　另一方面，是一些老字号本身存在诸多“通病”。盘和林指出，老字号本来吃的就是历史、质量和服务。然而，一些老字号味道与之前比存在一定的差距，价格也让普通消费者觉得高不可攀，用户体验度低下直接导致了老字号发展的不景气。部分老字号也存在营销手段落后、产品创新不强、专业管理体系不健全等“通病”。

　　具体来看，全聚德的业绩下滑早有端倪。全聚德财报显示，2017年－2019年，全聚德的营业收入约为18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元，对应的净利润约为1.36亿元、0.73亿元、0.45亿元，连续3年下降，净利润也在持续下降，2019年，净利润更是下滑了约38.90％。

　　7月4日，全聚德在对深交所问询函的回复中表示，近年来，公司餐饮和食品板块出现下滑是“内忧外患”共同造成的。

　　从“内忧”上看，产品和服务滞后于市场需求，特别是90后、00后消费群体的兴起，消费需求转换迅速。而全聚德的餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题，特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。

　　从“外患”上看，随着餐厅经营类型更加多元化、差异化，市场进入者众多，正餐市场客源分流明显。并且，全聚德经营模式和产品类型都相对单一，行业扩展不足，因此客流量呈现连续下降趋势。

　　事实上，这样的“内忧外患”是当下一些老字号品牌困境的一个缩影。

　　“花式自救”与创新突围

　　但老字号们“不服老”，纷纷开启“花样自救”，重点补足线上渠道的短板。

　　疫情以来，全聚德增加线上、线下外卖，拓展社区消费，并试图进行数字化转型。今年，在某电商平台的直播首秀中，通过4个小时直播，单日成交额同比增长了22倍。

　　李炎轩表示，疫情期间，店门外设置的外卖小摊，一天的收入在2000元左右。同时，他们也组建了微信群，开展团购等，但没能从根本上改变客流量骤降的现状。

　　在拥抱直播带货等新形式的过程中，也有个别老字号的成效并不理想。盘和林认为，现阶段，个别老字号作为线上推广和直播带货的“新手”，可能存在前期预热不到位、产品与平台匹配度不高、直播间缺少带货福利、带货主播感染力不强等问题。

　　“未来的市场竞争是‘云经济’时代的竞争。”盘和林说，老字号需要找到符合年轻人需求的传播渠道和营销风格，比如利用抖音、小红书、微博等新媒体社交平台传播，还要强化数字赋能、平台赋能，做好调研和售后服务工作，注重性价比和消费者的体验度，重塑品牌的年轻形象。

　　高然表示，除了紧抓线下渠道的服务和质量，还要提升直播带货等的专业性，比如组建专业团队，升级专业设备，提升直播带货能力，实现线上线下协同发展。从线上渠道来看，上半年吴裕泰的微商城销售额同比涨了一倍。

　　降菜价，走“亲民”路线也成了很多老字号的选择。此前，全聚德门店需要收取10％左右的服务费用，这一直被消费者诟病。7月24日，全聚德总经理周延龙宣布，取消所有门店服务费，并且菜价降低10％左右。

　　除了发力线上运营，狗不理也采用了促销策略。从5月北京餐饮业复工以来，狗不理就在多个团购网站推出了约为2.5折的打折套餐，原价399元的套餐折后价格为99元。付旺表示，这个套餐几乎没什么盈利，主要是为店铺引流，也是让利消费者。通过团购来的人占到店铺一天营业额三分之一。“让消费者敢出来消费了，店里大厅不再空荡荡，一点一点慢慢来。”

　　除了“自救”，老字号们积极参加政府部门组织的各项消费活动。6月6日，北京启动了消费季，消费券的费用按政府与企业1：1的比例分担，多家老字号都参与了这一活动。据高然统计，近两个月，消费券给吴裕泰的两个门店带来了将近100万元的销售额。“消费券起到了很明显的撬动消费的杠杆作用。”

　　促进老字号振兴的政策一直在路上。前几年，上海等地发布了《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》，通过实施“老字号触网”计划，推动老字号打通社区零售渠道，深化老字号知识产权保护等等。

　　盘和林认为，应建立中华老字号的动态管理机制，做到动态考核和适者生存。老字号需引入先进的管理模式，创新传统工艺，实现老字号的品位与潮流、品质与个性的有机融合。

　　在李炎轩看来，店里的生意正在逐渐好转，“随着疫情得到控制，可能会出现一个爆发式增长”。